MAPFRE dio a conocer en enero de este año su nueva identidad visual. Es un hito histórico para esta compañía centenaria, que mantenía su marca intacta desde hacía muchos años.

El proceso de este rebranding comenzó hace dos años e implementar la nueva marca en todos los países donde la aseguradora española está presente significa un trabajo ingente, que podría durar hasta dos años. Mapfre ha invertido en ello 70 millones de euros, según reconoció su presidente, Antonio Huertas, en una presentación ante periodistas.

Mapfre invertirá 70 M€ en la renovación de su marca

Pero en la multinacional son firmes convencidos de que la inversión en marca genera un retorno directo en los resultados económicos de la compañía. Así lo manifiesta su Group Head of Brand & Reputation, Juan Francés, en una entrevista concedida a DIRCOMFIDENCIAL.

Me imagino que será prematuro porque el rebranding se ha producido hace muy poco, pero ¿Qué balance inicial hacéis de del cambio de marca?

El balance es muy muy positivo. Tenemos una serie de indicadores que estamos monitorizando sobre cómo se está trasladando el lanzamiento en todos nuestros públicos. Los primeros datos que estamos recibiendo son muy positivos. Todavía no tenemos cifras de negocio, que al final es el último indicador y el más importante. Pero sí tenemos cifras de notoriedad, de consideración, de todas las métricas del funnel, que están subiendo de manera sustancial en España y en los principales mercados donde lo hemos lanzado.

Evolución de la identidad de Mapfre: nuevo (arriba) y antiguo (abajo).

Estamos haciendo un lanzamiento customizado para cada uno de los mercados. En enero es como el verano austral y entonces había países como Argentina, Brasil, Chile, Perú…, que decidieron lanzar un poco más tarde su campaña. En Estados Unidos va a salir ahora en abril. En los que sí hemos lanzado, estamos viendo un incremento sustancial de la visibilidad de la marca. Aquí en España la notoriedad se ha disparado 10 puntos.

También tenemos una mejora relevante en los públicos más jóvenes, que era uno de los objetivos que teníamos con esta evolución de la marca. Internamente, las métricas que estamos viendo indican un recibimiento espectacular por parte de los empleados. Es un stakeholder que para nosotros es muy importante y teníamos cierta aprensión sobre cómo iban a recibir una evolución de la marca que tiene casi 100 años de historia. Los empleados son muy guardianes de las esencias de la compañía. Teníamos miedo de que no se percibiera bien esta evolución o no se entendiera. Pero lo que estamos viendo es que lo están recibiendo con orgullo y sensación de pertenencia mucho más renovada.

«Estamos viendo un incremento sustancial de la visibilidad de la marca. Aquí en España la notoriedad se ha disparado 10 puntos».

Cómo has mencionado, todavía no se puede medir el impacto en el negocio de este refresco de marca ¿Crees que este tipo de iniciativas tienen, en efecto, un impacto directo en el negocio de la compañía?

Por supuesto. Estoy completamente convencido. La construcción de la marca es una palanca fundamental para la construcción de confianza. Y esa confianza sin duda se traslada al negocio. La marca es una disposición mental que está en los consumidores. Además, en un sector como el asegurador es fundamental porque nosotros no somos un producto del día a día, como pueda ser la alimentación o la moda. Es un producto y servicio que se contrata de forma puntual a lo largo del año, pero cuando se produce esa decisión o la necesidad de contratación, la capacidad de estar en la mente de los consumidores es fundamental.

Es muy importante que esa construcción de marca esté respaldada por una realidad. No puede haber una desconexión entre lo que prometes como marca y la realidad del día a día que experimenta el usuario. Es la clave y es una de las fortalezas que tenemos en Mapfre. Tenemos una vocación por tener un servicio lo mejor posible, que nuestros clientes estén satisfechos y más en un sector como el nuestro, donde tú no contratas algo que disfrutas en el momento, sino que lo haces con la idea de no tener que disfrutarlo nunca. Cuando tienes la necesidad de utilizar nuestros servicios, es el punto más importante para la marca. La marca se construye no solo con la campaña de publicidad, sino en la experiencia de cliente y en todos los puntos de contacto. Especialmente, cuando hay esa necesidad de utilizar nuestros servicios. Ahí es donde tenemos que estar dando realidad a la promesa de marca. Tenemos ya un gran trabajo hecho, pero tenemos que seguir avanzando para que nuestra promesa de valor esté muy bien alineada con el posicionamiento y la plataforma de marca que hemos definido para el grupo.

Acaban de salir los datos de Kantar BrandZ Spain, que sitúan a Mapfre como la marca más valorada del sector asegurador en España y top 15 a nivel general. Mapfre ya partía de una gran fortaleza de marca.

En España, la fortaleza de marca de Mapfre es incuestionable. Tenemos un gran reconocimiento y una trayectoria de 93 años, con una presencia geográfica muy extensa. No solo a través de nuestra activación comercial, sino también nuestra red de distribución, que son más de 3.000 oficinas en todos los pueblos y ciudades del país.

También es verdad que nosotros lo que queríamos con esta nueva marca era evolucionar. Tenemos un reconocimiento muy grande, pero la sensación es que habíamos perdido un poco de diferenciación. A nuestros clientes les costaba diferenciar a Mapfre de nuestros competidores en estos últimos años. Esto era especialmente acusado más jóvenes. Por eso queríamos hacer esa evolución de nuestra identidad. Pero la queríamos hacer de forma muy respetuosa. Porque queríamos mostrar una imagen de marca más moderna, más fresca y actual. Pero no queríamos dejar de ser reconocibles. Una máxima que hemos tenido en todo este proceso es que queríamos proyectarnos hacia el futuro, pero respetando el legado de la compañía.

«Queríamos mostrar una imagen de marca más moderna, más fresca y actual. Pero no queríamos dejar de ser reconocibles».

Además, había un desalineamiento entre lo que Mapfre mostraba hacia afuera y lo que es la compañía internamente. En los últimos 10 o 15 años Mapfre ha hecho un proceso muy grande de transformación. Hemos evolucionado por completo. Hemos incorporado muchas capacidades digitales, hemos evolucionado nuestra propuesta de valor y la forma en que gestionamos el grupo. Toda esa transformación no se estaba trasladando hacia fuera. Seguíamos proyectando la misma identidad de marca que teníamos en los año 80. Había un mismatch que era necesario atender.

En un cambio de marca nos solemos fijar en el logo, en la tipografía… Pero me imagino que este cambio es de mucho más calado.

Totalmente. En cuanto a la identidad visual, es verdad que hemos hecho una evolución de todos los códigos de nuestra expresión. Hemos cambiado, por supuesto, el logo, pero también la paleta de colores. Mantenemos el rojo, que es la seña de identidad de la compañía, pero lo hemos evolucionado sutilmente como un rojo más digital; así como una paleta secundaria, con tonos azul, rosa, verde, amarillo, que son mucho más frescos y nos dan más diversidad para expresar nuestro tono en las comunicaciones comerciales. Incorporamos una identidad a través de ilustraciones, una fotografía propia, iconografía…

Pero es verdad que la identidad visual es solo una pequeña parte de la evolución. Hemos cambiado la identidad verbal, con un tono de voz específico y distinguido para Mapfre. Hemos evolucionado también la identidad sonora.

El cambio más importante sin duda es filosófico y conceptual. Hemos evolucionado nuestra plataforma de marca, que yo creo que es el elemento más disruptivo que hemos querido introducir. Teníamos un propósito -lo verbalizamos como ‘Cuidamos lo que te importa’– y tenemos unos valores que no se han modificado porque son el ADN de la compañía. Pero hemos querido ir un paso más allá en nuestro posicionamiento. El arquetipo habitual que utilizan la mayoría de las compañías aseguradores es el de ‘cuidador’. Nosotros no renunciamos a asumir ese rol de ‘cuidador’. Pero pensamos que esa visión de las aseguradoras como un ‘cuidador’ de sus clientes se ha quedado un poco anticuado. Es demasiado unidireccional. El rol del ‘cuidador’ no es que ‘yo te doy todo porque tú no eres capaz de decidir’. Era necesario ir un paso más allá y darle a los clientes esa autonomía para poder decidir. De hecho, ‘Cuidamos lo que te importa’ implícitamente ya lo dice. ‘Lo que te importa’, es decir, son los clientes los que tienen que decidir cómo les podemos acompañar. Y por eso decidimos que queríamos asumir la personalidad de aliado. Por supuesto, vamos a cuidar a nuestros clientes, pero queremos estar a su lado para impulsarles y ayudarles a que ellos cumplen sus objetivos, sus fines.

La campaña de publicidad traslada ese mensaje: queremos estar ahí no solo cuando pasan cosas malas, sino para impulsarte a que pasen cosas. Es el posicionamiento que está detrás de todos los elementos de la nueva identidad de la compañía.

¿Qué departamentos han estado involucrados en este cambio de marca? ¿Cuándo empezó el proceso?

Ha sido un proceso de aproximadamente de dos años. En el 2024 lo primero que hicimos fue encargar un diagnóstico de la marca: cuál era el estado de la marca y hacia dónde tenía que evolucionar. Hicimos un proceso muy grande de análisis donde involucramos a empleados, focus group con clientes, contratamos a la agencia que nos ha acompañado en este proceso -Design Bridge Partners, del grupo WPP-.

En ese diagnóstico, salieron las fortalezas y debilidades que contaba antes. Un reconocimiento y fortaleza de marca muy grande, sobre todo en España. Una cierta asociación de la marca con una serie de elementos, como solvencia, fortaleza, calidad en el servicio… Pero también algunas debilidades, como una cierta falta de diferenciación o que la marca se había quedado un poco anticuada y necesitaba evolucionar.

Una vez tuvimos ese diagnóstico y lo presentamos a la alta dirección, hubo unanimidad en que era necesario acometer este proceso de evolución de la marca.

«Los empleados son muy guardianes de las esencias de la compañía. El stakeholder que más respeto nos daba era el interno y su reacción ha sido espectacular».

Implicamos a muchísimos departamentos de la compañía. Lo hemos liderado desde el área de Marca, en el equipo de Relaciones Externas y Comunicación. Han estado implicados Operaciones, Tecnología, Personas y Organización, Clientes, Negocio… y luego, como somos un grupo multinacional presente en 40 países, pues ha sido un proceso que hemos hecho también de la mano de los países. Al final, los que lo iban a activar son los países. Nosotros hemos diseñado la plataforma de marca, pero ha habido una labor de implantación brutal. Ha sido un trabajo enorme porque hemos tenido que hacer una planificación de toda la sustitución de todos los activos físicos -oficinas, grúas, edificios…- y los digitales -webs, apps…-. Y eso hay que multiplicarlo por 40 países. De hecho, es un proceso que todavía no está concluido. Es un proceso gradual que va a durar este año y el siguiente.

Ha sido un proceso muy mancomunado. En Mapfre este tipo de decisiones no se toman de forma unipersonal. Hemos hecho un proceso muy aquilatado, de ir involucrando a muchísimos directivos de distintas áreas de todos los países. Y, por supuesto, al Comité de Dirección. Quizá la parte menos conocida en estos procesos es que la política y la diplomacia son igual de importantes que la ejecución.

¿Había vértigo el día de la presentación?

Siempre hay vértigo. Nunca sabes cómo va a ser la reacción. Nosotros estábamos muy satisfechos del trabajo que habíamos hecho durante dos años. Estuvimos sin Navidades todo el equipo, pero estábamos convencidos de que el trabajo era muy bueno. El stakeholder que más respeto nos daba era el interno y su reacción ha sido espectacular. No hemos recibido más que felicitaciones por el trabajo realizado.

¿Ha sido un reto mantener la confidencialidad del rebranding hasta el día de su lanzamiento?

Ha sido uno de los grandes retos. Hemos firmado cientos y cientos de NDAs. Todas las personas que participaran en el proceso tenían que firmar un documento de confidencialidad. No solo en España, sino en todos los países. Por supuesto, el que viera el logo; pero también el que conociera que había un proceso de rebranding tenía que firmarlo. También los proveedores. Hemos llegado hasta el punto de que esas personas de las empresas proveedoras que conocían el proyecto, les hemos pedido que trabajaran o desde su casa o desde salas diferenciadas del resto de compañeros para salvaguardar la confidencialidad. En un momento dado, pensábamos que a ser difícil conseguirlo porque había muchas personas involucradas, pero finalmente sí lo hemos conseguido.

«El cambio más importante sin duda es filosófico y conceptual».

¿Por qué seleccionasteis a la agencia de branding Design Bridge and Partners?

Es una de las principales agencias de branding del mundo. Hicimos un concurso. Todas las participantes fueron muy buenas y mantenemos buena relación con ellas. La propuesta que nos hizo Design Bridge and Partners nos convenció y hemos trabajado muy muy bien con ellos durante estos dos años. Seguimos trabajando con ellos.

También es verdad que es un grupo multinacional, que está en muchos mercados y eso era una ventaja adicional porque necesitábamos hacer el rebranding no solo para España sino para todos nuestros mercados.

Respecto a la campaña publicitaria, es la primera global que hacéis ¿Cuáles están siendo los resultados?

La campaña la hemos hecho con McCann, que es un proveedor histórico de la compañía. Llevamos muchos trabajando con ellos. Teniendo en cuenta que presentábamos una nueva marca, pues podía ser una de las opciones que estaban encima de la mesa el trabajar con un proveedor diferente. Hicimos concurso. Estuvieron las principales agencias creativas del mercado. La mejor oferta que nos hicieron y la que más nos convenció fue McCann. Seguimos trabajando con ellos, estamos muy contentos porque además tenía su dificultad. No solo se trataba de dar a conocer la nueva identidad, sino que queríamos que fuera la primera campaña global para Mapfre, que funcionara en mercados tan diferentes como Turquía, Estados Unidos, Brasil, España o Latinoamérica.

El resultado ha sido espectacular. Las cifras que estamos recibiendo de la campaña en España son buenísimas en términos de notoriedad y consideración. Hemos lanzado ya hace unas semanas la primera campaña de producto -de Hogar- aquí en España y está funcionando de maravilla también. Y en el plano internacional, ya la hemos lanzado en la mayoría de los mercados. Solo nos falta Estados Unidos.

Vuestra agencia de medios es UM ¿Qué tal con ellos ahora que pertenecen a un grupo más grande?

Tenemos una relación muy muy buena con ellos. Estamos muy satisfechos del trabajo que están haciendo para nosotros. En España, UM ha hecho un despliegue de la campaña increíble. Por ejemplo, en Madrid, la puesta en escena del kilómetro rojo en la Castellana durante las semanas de lanzamiento de la nueva marca fue espectacular. Hemos estado en aeropuertos, estaciones de tren, en tranvías… El despliegue en los países también ha sido espectacular. Hemos estado en Perú con un tranvía que recorre Lima. En definitiva, un plan de medios a la altura de la ambición que tenía la campaña.

MAPFRE

¿Vais a mantener la estrategia de lanzar campañas globales?

Vamos a ir viéndolo. Desde luego no queremos que se quede en un one shot. La construcción de la marca ha sido un proceso que refuerza la estrategia de negocio a futuro.

Recientemente, habéis anunciado el patrocinio del Roig Arena y también de la Selección Española de fútbol ¿Los patrocinios es otra de las palancas que ayuda a dar a conocer la nueva marca?

Dentro de la estrategia de construcción de marca, queremos tener más visibilidad. El patrocinio deportivo nos ayuda mucho. En los últimos años hemos firmado patrocinios muy potentes. Por ejemplo, la Copa del Rey Mapfre, en la que tenemos el naming de la competición en España. Es además una competición que tiene muchísimos puntos de conexión de la compañía. Por su propia naturaleza, es una competición muy capilar, participan no solo los grandes clubes, sino clubes de toda la geografía, lo que está muy alineado con la huella geográfica y la ambición de la compañía de estar presente en todo el territorio.

«Ha sido un proceso muy mancomunado. En Mapfre este tipo de decisiones no se toman de forma unipersonal».

También somos desde principios de este año patrocinadores de la Selección Española de fútbol. Y lo vamos a ser durante los próximos años, incluido el próximo Mundial.

No nos quedamos únicamente aquí en España, sino que tenemos una ambición global. Llevamos desde 2024 como patrocinadores de la CONMEBOL Libertadores, que es la principal competición de clubes de fútbol en Sudamérica. También está asociado a nuestra vocación de ser la principal multinacional aseguradora en Latinoamérica. Participan en la competición 10 países y nosotros estamos presentes en 9, con una proyección global.

Este último patrocinio de Mapfre España con Roig Arena va en esa misma línea de potenciar la visibilidad de la marca Mapfre.

 

Fuente: DirComfidencial

Enlace: https://dircomfidencial.com/marketing/rejuvencer-la-marca-diferenciacion-y-modernidad-las-claves-del-historico-rebranding-de-mapfre-20260413-0405/amp/